抖音小游戏再次加速。经过半年的高速发展，他们该怎么办？

12月13日，中国游戏产业年会如期举行。年会次日14日的“游戏增长趋势论坛”上，专门围绕小游戏讨论了市场新蓝海。会上，游戏工委发布《2023年中国游戏产业报告》，显示2023年国内小游戏市场收入200亿元，同比增长300%。

根据巨人引擎商用规模数据显示，2023年小游戏赛道市场规模同比增长超过30%，2024年将持续增长。抖音小游戏增速为更快：抖音小游戏数量较去年增长80%，内购游戏收入较去年增长28倍。 2023年下半年抖音小游戏投资数量同比增长2%。次，激活用户数超过40次。

如果说2022年只是小游戏起步之年，那么随着抖音小游戏的发展，2023年无疑将是小游戏爆发之年。迅速扩大的知名度、影响力和产值不仅吸引了中小型团队，也吸引了越来越多的三七、巨人、千兆甚至网易等大公司。

这让我们不禁思考：如此繁荣之后，小游戏如何才能持续增长？

全行业涌入市场，市场蛋糕迅速做大

第三方数据显示，目前国内小游戏整体产业规模已达4亿+月MAU，渗透率超过60%的国内玩家群体。

小游戏与应用游戏在用户、玩法、题材等方面的差距越来越小。中重度游戏玩法也在兴起，品类呈现更加多元化的趋势。巨擎数据显示，2022年至2023年，RPG、SLG等重度游戏的玩家激活数分别增长了220%和670%。

GameLook此前曾指出，2023年小游戏快速崛起的原因，一方面是引擎适配、包扩展等技术突破，另一方面是小游戏购买量的突破。

以抖音小游戏为例。平台目前支持cocos、laya、unity等引擎。 Unity引擎还支持native、wasm等发布解决方案。开发者可以在不到一天的时间内完成抖音平台的搭建。安顿下来后，游戏最快1周即可上线。入驻后，可一键在抖音上发布小游戏，并可直接共享抖音流量池。

商业化层面，小游戏买量营销已经常态化。与Q1相比，今年Q3的小游戏素材量增长了一倍。

造成这种现象的主要原因是大厂商的频繁发力。像三七这样的典型老面孔，除了凯影、探玩、君海等大厂的产品外，就连网易这样的巨头也有《大话西游归来》、《梦幻西游网页版》这样的小游戏产品。

GameLook认为，各大厂商频繁加大小游戏规模，不仅意味着小游戏市场规模不断增长，也意味着小游戏的利润率已达标。整体业务规模化已成气候，做大是有前提的。

可观的回报能力和周期让实力雄厚的厂商在推出小游戏上大手笔。例如，预计月收入过亿的《咸鱼之王》，上半年已发布超过100万套素材，“大买量”发布的《寻道大千》三七下半年开始势头强劲，迅速买入更多材料，畅销榜突破《咸鱼之王》。

抖音小游戏发展壮大，新赛道的长期增长靠什么？

Gamelook认为，过去六个月大量开发者加入抖音小游戏的核心原因是“流量和内容”两个原因带来的机会。就像小游戏在微信上爆发一样，社交裂变成为小游戏增长的重要驱动力。在抖音上，这个驱动力变成了内容和流量。

抖音小游戏负责人姚立文指出，抖音作为内容平台，每天都有大量的小游戏通过直播、短视频传播。

2023年，抖音小游戏已产生850亿次短视频内容播放量和75亿次小视频直播观看量。这背后是1300万条小视频、30万场小游戏直播的内容。

在内容营销领域，直播是2023年抖音小游戏加速增长的重要原因之一。目前，每天通过直播观看小游戏的用户规模已达4000万。通过直播场景，用户可以一边玩游戏，一边观看直播。这种形式不仅能够激发用户的参与感，还能在直播过程中及时将他们变成小游戏玩家。

类似于直播的内容推广和分发模式有很多，包括短视频、达人营销、职位企业号等。

与内容相匹配的是成熟的商业流量生态。在抖音小游戏的广告投放环节，聚多引擎突出了抖音小游戏投放能力的三个支持方向，旨在帮助开发者降低成本、提高效率。

这包括能够稳定首日投资回报率、发掘更多高价值群体、强调自然流量的价值。例如，结合自动化产品优化，可以提高首日ROI和付费ARPU；利用闭环数据应用更精准地描绘用户画像，从而提高高价值群体的精准度和留存率；并借助发行人计划、直播等方式，增加自然体量对抖音游戏流量的贡献。

对于已经进入游戏并观望的开发者来说，抖音游戏显然希望成为更多从业者的选择。除了“更多的扶持计划、更丰厚的补贴、更容易实现投资回报”之外，开发商更想要的是投资抖音游戏的信心。

为此，聚道引擎互动娱乐业务总经理王子军介绍了平台的支持政策。包括详细的上线指导、成本优化和流量支持以提高运行量、重点小游戏的广告补贴以及新推出的小游戏试点计划，旨在帮助开发者保持长期运营的信心，涵盖前期投资、投资中期和投资后的所有阶段。

从入门到突破，抖音小游戏变强要重点关注什么？

我们为尚未进入游戏的开发者提供交付矩阵产品，包括关键行为等转化产品，以及一键启动等量产产品。我们还建议增加原生广告的覆盖范围，扩大内容流量，帮助游戏快速度过冷启动期。起始阶段；

对于已经入局游戏的开发者，平台提供异化卡等产品，结合内容营销、阵地管理等专项经营策略，帮助开发者提升抖音小游戏的长期运营能力。

从观望到入局，从入局到变强，无论你是成熟的小游戏团队，还是准备进入小游戏赛道的新开发者，都应该关注抖音Mini发出的“邀请函”游戏。

除了在玩法风格、创意素材创作等方面提供帮助和指导外，平台还针对开发者最关心的抖音小游戏回收模式提供解决方案。

针对不同类型的产品，无论是IAA、IAP还是混合变现，平台提供适应深度转化的投放产品，结合游戏内运营方式，帮助开发者获得更精准的广告流量。

运营+广告的结合可以相辅相成，达到1+1>2的效果。例如，平台建议开发者在游戏前期打造一些减负道具和高性价比的礼包促销，然后搭配按次付费的广告产品，达到超出保证的流量。支付能力。

关于抖音小游戏的重游卡点，平台也不断推出一些新工具，如异化卡、游戏仓位私域运营工具等，促进了游戏的重游和付费。目前，异化卡整体点击率提升20%，ARPPU值提升15%。对于一些做得比较好的开发者来说，异化卡的点击率可以进一步达到40-60%。

类似事半功倍的突破手段还有星图发行人计划、仓位管理等。PUGC的优点与异化卡类似，但更擅长降低玩家对广告的天然厌恶感，并且可以产生更多差异化的专家原创内容，实现错位竞争。事实上，使用发行商策划的抖音小游戏，激活成本降低了40%到50%。

本次论坛之前，Gamelook采访了《羊了个羊》的研发团队。据相关负责人介绍，《羊了个羊》最初在抖音崛起期间依托抖音的小游戏发行商计划，进行了针对性的调整和增加。接触。

不难看出，抖音的小游戏经营思路很明确。其策略不是简单地遏制采购成本的上升、“治标”，而是寻求“治本”。通过提高游戏厂商购买和发行的投入产出比，放大小游戏的商业化能力，将蛋糕做大，实现与开发商的双赢。

热门单品不再稀缺，可持续发展触手可及

小游戏的优点是无需下载即可立即玩，转换环节更短、更快。因此，它们往往能够吸引很多以前没有玩过游戏的用户，给整个市场带来可观的增长。

但这也意味着小游戏面临的用户流失问题将更加严峻。如果只是单纯增加进货量，依靠短期爆发量快速增长，很容易陷入进货成本越来越高的陷阱，营销效率却越来越差。

在谈到自身优势时，目前小游戏赛道的领头羊三七认为，小游戏与当年的页游有类似之处，并表示公司布局小游戏赛道比较早，已经成熟的研发和运营团队和资源、丰富的经验和流量业务能力更适合小游戏品类，能够以成功的核心产品触达更多用户。

这也催生了一个新的问题：面对新兴的小游戏赛道，更多厂商实际上处于没有经验积累、没有成熟团队、没有丰富资源的“三无”状态。这时候，平等对待、人人都可以使用的平台资源就至关重要。

这也是抖音小游戏加大平台闭环能力建设，每季度提供数亿补贴的原因，覆盖投前、投中、投后政策各个阶段。此次慷慨的政策与抖音游戏对生态的重视密不可分，也彰显了抖音游戏对长远发展的信心。

巨引擎内容消费策略组统计指出，2023年赛道市场规模预计同比增长30%以上，营销规模增长54%，巨引擎占比近一半。抖音小游戏营销的日均消费也持续上升。上半年到下半年，抖音小游戏的产品数和活跃用户数分别增长了3倍和40倍。

这也是抖音小游戏生态日趋完善的基础。随着平台闭环能力的逐步形成，小游戏正在迅速摆脱不羁、野蛮的生长。小游戏买量营销也进入常态，购买方式也有望正常。从一波爆发量走向科学营销、综合量增长。