看变通趋时，观万象新生催婚集中期终于落入尾声

关注不断变化的趋势并观察一切新事物

密集的催婚期终于阶段性结束了。

近几年的春节，除了以上话题，我和身边亲朋好友讨论最多的话题就是游戏。

首先，因为我从事这个行业，所以我不可避免地要与“他”就三个价值观之一进行辩论。 过去基本上大家都有自己的看法，但今年似乎不那么激烈了。 他们甚至会“征求意见”哪些游戏适合孩子玩。 其次，我身边很多同龄人和不同年龄段的孩子都是游戏爱好者，彼此都有共同的兴趣。

有趣的是，在这个小圈子内，还可以有分类。 老的像自走棋、SLG游戏，注重操作和策略； 年轻人热衷于FPS、MOBA或原神； 而年龄较小的孩子则更喜欢容易上手的小游戏。

当谈到第一次接触某个游戏的原因时，他们似乎与“所有朋友都在玩它”或“偶然玩它”密不可分。 但我认为，这种普遍且偶然的现象背后，与游戏厂商在买量市场的努力是分不开的。

春节期间是游戏营销的必胜点，尤其是被视为行业复苏年的2023年。 采购市场的表现某种程度上显示了行业重铸的信心。

兔年春节采购量增长30%

过去一年，“减、减、删”基本控制了行业势头，但自从虎兔转型后，趋势略有变化。

-自2022年10月起参与市场的游戏数量

如上图所示，进入2023年以来，国内买量市场的游戏参与者数量大幅增长，最大差异在550%左右。 报告称，其增加的投资主要包括小游戏产品和新游戏应用。

从抢购量释放的物资量来看，2022年和2023年春节都会出现物资投放高峰，同时2023年1月单日物资投放高峰量已基本持平以2022年春节期间为例，与12月中旬相比，增幅已超过120个百分点。

此外，与2022年相比，2023年春节前后物资总量有所增加，增幅约为25%-30%。

如果我们缩短时间线（2022年12月9日-2023年1月26日），我们也可以看到近一个月来国产手游发布的素材组数量呈现一定的上升趋势，而在1月22日（2022年12月9日）就达到了兔年正月初一达到顶峰，媒体创意群体总数达到130万。

总体来看，春节前后游戏销量竞争激烈，是近一年来最为激烈的时期。

笔者认为，游戏厂商在兔年春节加大投资“热情”的主要原因可能是2023年春节是防控“开放”元年，公共娱乐环境改善，娱乐支出预算增加（《王者荣耀》跨年夜在线三分钟充值系统的宕机和电影院的恢复或许从侧面印证了这一点）。

其次，游戏牌照发放的恢复提振了行业信心。 其中，发布了去年底44款进口游戏的版本号和年前88款国产游戏的版本号（另外还有24款游戏的变更信息）。 此外，春节作为中国的传统节日，也是国内大众每年的高消费时期。

具体到大家关注的中几款手游领域，如上图所示，整体来看，轻休闲、综合创新玩法的游戏占据购买榜前列； 传奇、三国等题材产品仍占比较高； 此外，《长安幻想》和《自在西游》两款回合制元素的“次新游戏”投资巨大。

其中，广州世越网络推出的竖版回合制捉妖手游《长安幻想》自2017年正式公测以来，稳居国游App Store畅销游戏前十名。 2022年12月27日，除了产品本身的特性之外，持续购买的策略也为游戏的长期运营提供了动力。

此外，从品类来看，春节假期游戏购买前十名分别是：角色扮演、网赚、游戏平台、休闲益智、SLG、模拟经营、街机、卡牌、射击、MOBA。

热云数据——春节期间发布的前20款游戏

微信小游戏冲击买量市场

坦白讲，如果单看买量市场数据的变化，游戏行业似乎已经出现了复苏的迹象。 但要说变化最大的，应该就是微信游戏了。

如上所述，进入2023年以来，国内买量市场的游戏参与者数量大幅增加。 据分析，在主要参与增量投资的小游戏产品中，微信小游戏占比较大。

春节假期期间，《我是大boss》和《咸鱼之王》微信小游戏版位居中重度游戏采购素材榜第一、第二位。 前20名中有7款微信小游戏，这也印证了小游戏产品在买量领域的崛起。

以易界世界古风模拟经营游戏《我是大老板》为例。 1月21日至1月27日，微信小游戏版游戏媒体渠道占比约7.16%，超越《长安幻想》、《一年》、《逍遥》等热门产品位列第二。整个市场的购买量。

值得一提的是，这种形式的买量并不全部集中在腾讯平台。 是一种直接将买量素材导流到小程序，进一步将用户转化为游戏APP用户的购买方式。 此外，竞合表示，这种购买方式已逐渐成为华南地区游戏厂商的“趋势”，其变现、获客、流量增长效率均高于传统购买方式。

笔者认为，微信小游戏、小游戏的“爆发”，与平台之间，尤其是微信和抖音之间的流量流动有直接关系。

2018年，微信朋友圈、QQ空间相继屏蔽抖音链接，腾讯与字节打响流量战。 继2019年初用户头像事件后，两方的“战斗”进入白热化状态。 随后，双方从口水战升级为数十起版权禁令和反垄断诉讼。

直到2021年9月，这场“战斗”才迎来转机。 有关部门约谈腾讯、阿里巴巴、字节跳动、百度、网易等几大互联网巨头，要求实现“外链互通”。 此次破冰也为抖音推广微信小游戏奠定了商业基础。

从热云数据等第三方平台的监测来看，《我是大老板》、《咸鱼王》等春节采购的主要投放渠道仍以字节为主。 结合以上内容，我们可以想到的是：微信小游戏+抖音信息流广告引导，或许就是一些游戏厂商所说的现阶段买量的“趋势”。

在笔者看来，这种新兴的买量形式有成为“趋势”的趋势，但并不一定能够稳定地将微信+抖音绑在一起。 微信和“休战”一年后争议重燃，或许也间接预示着这一点。

1月11日，“微信回应切断抖音外部链接”的消息登上微博热搜。 据了解，原因是前天晚上，无法在微信中直接打开抖音链接，且无法复制密码，导致无法在抖音或浏览器中有效跳转。

据测试，抖音链接在微信上仍然可以发送和复制。 此外，抖音中的微信小游戏也可以跳转到微信平台。 但不同的是，据业内人士介绍，以前点击信息流广告可以跳转到微信小程序，但现在需要登陆页才能跳转得更远。

坦白说，这个游戏的每一个阶段都是可以理解的。 之前的微信抖音大战中，微视、企鹅看看、等十余个短视频产品都失败了。 王牌微信推出的视频号也成为腾讯“全厂的希望”。

此外，从数据来看，2022年视频账号总用户时长已超过朋友圈总用户时长的80%，日活跃创作者数和日均视频上传量均增长较多。同比增长超过100%。 2022年，微信小游戏变现收入同比增长34%，实现连续五年高速增长。

得益于一键跳转视频号小游戏的能力，视频号小游戏广告的点击率是朋友圈小游戏的三倍以上。 同时，小游戏的首日投资回报率也较其他广告位提升50%以上。 。

景河曾发文表示，在视频号生态持续繁荣和小游戏优质适度内容的双重支撑下，微信也有望完成生态内流量转化和厂商购买变现-用户点击-小程序播放。 ，打造“独一无二”的小游戏生态系统。

当然，微信视频号/微信小游戏的故事将如何上演，还需拭目以待。

头部游戏公司营销精彩

寒冷带走了冬雪，温暖带来了春风。 如果说2022年的关键词是“下行”，那么我认为2023年的关键词应该是“复苏”。

随着防控“松绑”元年的到来，娱乐业正沐浴着春风。 春节档六部影片合计票房67.58亿元，多少象征着行业的回暖之势。 与此同时，各游戏厂商也在激烈厮杀。

春节是老百姓释放情绪、消费娱乐的最佳出口之一。 春节自然成为游戏厂商年度营销的重要舞台。 作为春节档的经典营销方式，影游联动自然不会缺席。

春节前后，网易《明日之后》宣布与《流浪地球2》合作打造太空庄园，腾讯《和平精英》与《中国乒乓》合作，时樾《长安幻想》与《长安奇幻》合作满江红”。

从结果来看，电游联动让三款游戏在社交媒体平台占据主导地位，同时，实际上也带来了业绩的提升。 《后天》时隔8个月进入中国App Store畅销游戏前10名。 《长安幻想》自开播以来也一直稳居前十。

但笔者认为，今年厂商的影视游戏联动与往年不同微信回应切断抖音外链，明显呈现出“价值与趋势导向”，营销正从导流转向赋能。

景河在文章中总结，在“影游联动1.0时代”，有限的玩法和皮肤，以及电影人参与线上或线下的游戏活动，可以说是最常见的联动模式。

今年，厂商打造品牌价值的趋势愈加明显。 事实也证明，游戏作为第九艺术，可以从核心延伸和承载，拥有更大的深度和厚度。

比如，腾讯《王者荣耀》与新华社合作推出的贺岁片《新年快车》，就赋予了《王者荣耀》新的时代意义：做力所能及的小事。 米哈游“原神影响”项目团队以非物质文化遗产“鱼灯笼”为灵感，推出首部贺岁短片《​​鱼灯笼》，不仅弘扬了我国非物质文化遗产，也拓展了文化创新的边界。

文章一开始，笔者就谈到了这个春节期间，身边的亲朋好友如何不再以偏概全地评价我在游戏行业的工作。 这或许也表明，游戏产业已经超越了单纯的娱乐，为文化传播和社交娱乐提供了新的渠道，并逐渐成为新时代公众生活的重要组成部分。

在此，我们也希望2023年，游戏行业能够复苏，扶摇直上。

“引入新事物，欢迎新事物”

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