“酒香也怕巷子深”走出“巷子”才能找到用户6只小动物

在过去的几年里，游戏市场经历了几次变化。 手游产品在聚光灯下“一枝独秀”，但大多“年年不同”。 运营多年的《欢乐消消乐》不仅通过自我迭代满足玩家不断变化的需求并渗透到更广泛的受众群体，还通过游戏IP运营和跨界出游创造了独特的粉丝文化。 ，全面布局泛娱乐版图。

在长线运营越来越受到业界关注的当下，我们希望《欢乐消消乐》的运营案例能够给游戏开发者带来一些参考和启发。

“酒香也怕巷子深”

走出“巷子”才能找到用户

6只小动物，4位优秀设计师花了3个月的时间设计了超过36个版本。 2013年，经过近一年的研发，消消乐首次登陆QQ空间平台，成为当时腾讯开放平台上DAU最大的产品。

基于对当时移动智能产品趋势的判断，笑笑乐团队立即开发了手机版本，并适配了市面上几乎所有的低端手机，以满足更广泛的用户需求。 2014年4月手游版上线时，适配率达到99%。

在最初的营销推广上，《消消乐》也与其他休闲手游有所不同。 首次突破了行业原有的触达用户方式。 自2014年起，针对市场开展了大规模的营销活动，其中包括一线城市的多条地铁。 、公交车车厢内投放的线下广告、多部知名影视剧中的植入式广告、10余家热门卫星电视台投放的tvc电视广告。 同时，在端，笑笑乐也选择了渠道联运运营模式。 随着国产手机品牌的崛起，厂商的应用营销为游戏带来了巨大的用户流量。

重视营销和推广不仅为消消乐吸引更多用户创造了可能，也让其在游戏成熟时长期保持在玩家中的热度和热度，减缓了用户的流失。

一般来说，游戏的受众总是先从发达地区积累，然后逐渐向二三线城市扩散，消消乐也不例外。 在运营的前两年，消消乐吸引了大部分核心消除类游戏玩家，随后开始吸引更多的普通游戏用户。

针对新用户，笑笑乐首先在操作层面调整降低了关卡复杂度和难度，方便用户更好上手，提高留存。 然后，针对网购等泛娱乐应用占用用户闲暇时间的情况，消消乐在常规主线闯关玩法的基础上，增加了闯关、晋级竞技等活动操作，并通过一些玩法包装来提高玩家克服关卡的动力。 ，保证用户在游戏中的停留时间不被减少。

虽然是一款主打碎片时间娱乐的休闲游戏，但消消乐的用户日均停留时长高达50分钟，且相当一部分用户是一年以上的老玩家，形成了庞大的用户粉丝群体。

针对粉丝用户，消消乐有不同的运营侧重点。 除了不断优化和创新玩法本身外，我们还系统化地打造和运营游戏IP，通过IP内容（侠小乐萌萌俱乐部）、社区、粉丝见面会等方式，增强用户对侠小乐文化的理解和认可。 游戏衍生品和IP授权产品也因其情感联系而备受粉丝追捧。

系统化IP创造

多元化的产品布局撬动更广泛的用户

近年来，随着IP概念的兴起，越来越多的企业和品牌开始打造自己的IP。 2016年，笑笑乐成立了专门的IP团队，从拟人化、内容价值、影响力、粉丝文化四个维度系统打造笑笑乐萌萌俱乐部（Club）。

在小小乐看来，这不仅仅是让人画一只小动物并给它起个名字，甚至画一个企业标志来称之为IP。 个性化意味着IP不仅需要有熟悉、可识别的形象，还需要IP之间、IP与用户之间存在互动关系。 原本只存在于淘汰赛上的可爱动物群，渐渐有了身体、名字、职业、性格、喜好。 每个粉丝都可以在萌团的成员身上或多或少找到一些东西。 自己或周围人的影子。

内容价值的创造主要围绕三个关键要素：三个视角、跨媒介和兼容性。

三观（IP作品中的价值观、文化、哲学）的厚度必须与当前社会意识形态高度契合。 通过对用户的采访，笑笑乐萌萌集团提炼出了“陪伴、简单、快乐”三个关键词。 在长期的内容运营中，逐渐形成了“越简单越快乐”的IP品牌文化。

在传播媒体方面，笑笑乐萌萌集团拥有漫画、短视频、壁纸、音频内容等多种内容形式。 它在多元化的媒体平台上分发内容，影响不同的受众群体，大大提高了IP的跨媒介性。 能力。

在兼容性方面，笑笑乐在IP内容创作之初就考虑了内容改编和商业化。 比如《李雄的厨房》，一个以大尺寸主题壁纸呈现的萌系消除游戏栏目，不仅在策划之初就考虑了李雄的性格和角色关系，还考虑了是否可以进化表情、图片等。注册、品牌授权等都充分考虑。

此外，为了增加影响力，消消乐充分利用其以女性玩家为主的用户群体，不断向外渗透。 让活跃在游戏中的女性玩家爱上萌萌团的人物和故事，并以她们为中心向家人辐射。 2020年1月，小小萌萌团成功上线亲子有声内容，为用户提供更加多元化的内容服务。

有了上述基础，粉丝在聚集和交流的过程中必然会逐渐形成独特的粉丝文化。 作为月活跃度TOP级别的游戏，笑笑乐萌萌团的这些小动物角色平均陪伴用户18250分钟，一年304小时，相当于200部电影。

笑笑乐萌萌集团利用玩家熟悉的角色和游戏场景，利用IP内容、产品、话题等多种形式，打造玩家专属的交流情境，维系玩家和用户的游戏体验。多年来通过丰富的内容形式。 感受和情感经历：

喜欢轻松漫画的用户可以订阅笑笑乐萌萌群的长短漫画； 萌萌集团每季推出的表情包，可以满足玩家和用户在图画打斗、聊天场景中的需求……至于《欢乐消消乐》游戏，目前已覆盖65岁至5岁的用户群体。 不同喜好、不同年龄段的用户都能从IP布局的多元化产品中获得所需的精神慰藉。

跨界、出圈

IP商业赋能，拓展泛娱乐版图

借助成熟系统的IP运营，笑笑乐在跨境整合营销方面也给用户带来了诸多惊喜：

2018年底，与网易云音乐合作打造爆款单曲《你不开心我就杀了你》，以“减轻都市人工作压力和生活焦虑”为创作主题，打造闭环。为网易云音乐取得有效成效的玩法机制。 用户转化；

2019年4月，一卡x小小萌萌集团联合定制交通卡，从市政交通角度出发，让产品渗透到社会各个群体；

2019年6月，DHCx笑笑乐萌萌集团联名的首批500个限量礼盒上市后仅10分钟就被抢购一空。 618活动期间售出10682份；

2019年9月，首批潇潇乐萌萌团与匹克联名球鞋不到48小时就被抢购一空……

从一系列跨界合作案例不难看出，凭借游戏+内容的双重布局模式，笑笑乐致力于探索IP价值最大化的商业赋能解决方案，以提高IP的知名度和开放度。 《欢乐消消乐》游戏突破圈层的同时，也满足了品牌的营销诉求，为双方带来了能量红利。

对于未来IP的规划方向，据《欢乐消消乐》团队介绍，家庭化、游戏化、娱乐化将是IP的重点组合。

首先，优质亲子原创内容的开发和家庭品类的授权是IP“家庭化”方向的出发点。 《欢乐消消乐》的玩家群体分布非常广泛。 大部分用户适合婚育，已结婚生子。 女性用户占比超过60%，合家欢内容潜在需求巨大。 2020年，笑笑乐萌萌集团将与专业机构联合推出优质亲子系列有声内容，深度渗透家庭亲子市场，打造能够影响两代人、传达中国家庭观念的流行卡通形象。

其次，在“游戏化”方面，笑笑乐萌萌集团将开发推出更多玩家熟悉的角色，如经典NPC雪怪、煤球、魔法鸟等，同时赋予这些角色丰富有趣的个性和个性。角色线，拓展IP覆盖的角色领地，不断给玩家输出新鲜感和惊喜。 玩家也将通过更多系列漫画、表情、壁纸、授权商品接触到自己喜欢的游戏角色，获得源源不断的快乐陪伴。

然后是“娱乐”。 作为IP的创新拳头，基于【IP内容+互动+周边衍生品】的全方位文化娱乐体验，笑笑乐萌萌集团将试水轻综艺、直播等形式，捕捉新兴趋势，填补用户的碎片时间。 例如，IP以沫沫小狐狸的追星角色为基础，在萌团官方微博上专门设立了“沫沫专栏”和“可爱偶像”，试水草根栏目和光以采访娱乐明星的形式进行的综艺节目。 未来，IP还将瞄准【直播+互动内容】的结合开心城市布局，尝试直播甚至新的电商社交营销方式。

近日，《欢乐配对》迎来了一周年。 作为每年官方的重要活动之一，游戏推出了周年纪念版限量版关卡副本，还设计了有趣的情感互动时间环节，记录​​玩家与彼此之间的关系。 中间的小事。

显然，无论是专业打造、精细定制的多元化优质内容，还是围绕IP持续跨维度推进的泛娱乐策划，笑笑乐多年来的稳定表现，无一不是基于整个用户生命周期。 考虑长远。

如果说用户对产品的忠诚度和情感粘着被视为“活水”，那么长期经营就是“活水”的源头，多元化的产品就是支流。 因此，我们知道源头有活水，支流的分布才刚刚明朗。 。