上海世茂广场两周年庆：笑容不隐藏公益活动，触动心灵的温暖力量

上海世茂广场完整参观报告

据悉，本次周年庆主题活动的一大亮点，是与POP MART泡泡玛特合作打造主题展，但其实双方的合作早在8月中旬就已展开——品牌在商场L1中庭开设了快闪店，算是一次预热。

当然，这篇文章主要不是关于周年纪念活动或者快闪店，而是标题所暗示的“Don't Hide Your Smile”慈善活动。它是整个主题活动的一小部分，但却是促使我写这条推文的原因。

IP主题活动随处可见，商场做慈善也是常态性的社会责任，即便两者结合也算不上什么触发点。我不想说商场把主题活动和慈善结合起来有多好，只想分享其中的内在逻辑。

虽然我在商场里从朋友那里注意到了这个慈善活动：

但其实，这一活动在官方微博近期的图文推送中已经进行了宣传，具体活动规则如下图所示：

简单来说，如果你有不需要的POP MART盲盒玩具，可以将其捐赠给商场，商场会给你一份“公益证书和POP MART潮玩冒险岛纪念金币”，纪念金币可以在后续的周年主题活动中使用，而你捐赠的盲盒则会赠送给唇腭裂儿童。

此次由商场与上图机构共同策划的慈善活动，有几个亮点：

1、关于POP MART品牌的调研，几个月前就有几条推文探讨过这个品牌的哲学，理解消费者心理的法则等等冒险岛纪念币，都非常清晰有逻辑，所以本文就不细说了。我个人对玩具没有收藏心态，但买了不少，有些不是很喜欢，甚至是重复的玩具——比如给女儿买冰雪奇缘系列，居然连续拿到了两件……我怎么会这么幸运。

对于成年人来说，心态差距相对会小一些，但是女儿会很难过，因为她知道，她买了一个不喜欢的（前面说的连续两个不是同一天），爸爸不会再给她买另一个。

这次公益活动并不深究原因，而是探究消费者消费后可能产生的痛点。比如，家中坐着的两个克里斯托弗……原本几乎不产生任何价值，但因为这次公益活动，能够唤起他的心理安慰（对小孩子来说，可以是一个教育机会），让买盲盒这种其实毫无意义、纯属娱乐，甚至可能惹人厌烦的行为，变得具有社会意义和价值。内在机制还是来自于“盲盒本身的未知性”带来的资源浪费，个人觉得还是有点意思的。

2、另一方面，在品牌众多的IP合作中，兔子系列的主角是一位唇腭裂小女孩，因此，选择唇腭裂儿童作为本次盲盒回收活动的捐赠对象，也有与品牌故事理念相符的逻辑。

3、最后，还有一个比较隐蔽的关系。在这个活动中，捐赠的对象并不是那些贫困户或者缺少玩具的人。因此，捐赠自己闲置的旧玩具并不是一个简单的“济贫”式的慈善活动。作为POP MART用户，即使这些玩具不是自己喜欢的或者重复的，你也会好好对待它们。比如我的两款，就完好无损。因此，捐赠者和接受者更多的是基于挖掘玩具本身的剩余价值。

以上就是我看到这个活动一秒就想分享的原因。吸引我的不是规模或创新，而是活动内部逻辑的说服力。也希望有更多类似的小案例可以分享给大家。当然我自己还没有参加过，希望到时候能找到喜欢他的新主人。同样有兴趣参加的朋友也可以点击文末的“阅读原文”看看。